自兩面針2013年宣布回歸牙膏主業后，進軍中高端市場的目標也屢屢出現在其年報中。在不久前，兩面針發布的2016年年報中提到，通過持續的產品結構調整以及“中藥”核心單品打造，穩固中高端的兩面針產品與品牌定位。

        實際上，牙膏行業在經歷洗牌后，跨國品牌基本壟斷高端市場，并不斷向中低端市場擴張，不過云南白藥、舒客、兩面針等本土牙膏品牌也正進軍中高端市場。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中，國產品牌占據了超過60%的份額。

        之所以本土品牌甚至多家醫藥企業跨界重點進軍牙膏中高端市場，磐締資本創始人王茁向21世紀經濟報道記者解釋稱，因為當下消費升級方興未艾，高端產品供給短缺，而選擇跨界的藥企有研發和功效優勢，包裝及營銷挑戰小。

        據AC尼爾森調研分析報告顯示，預計未來15年內，我國整個口腔護理市場規模有望超過5000億元，高端和超高端新品銷量已占據市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。這也意味著，中國口腔清潔護理產品市場高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰場”。

殺入中高端市場

        盡管牙膏領域多年來一直被外資品牌占據，但近年來本土品牌在產品的質量、功效等細分市場上不斷地下功夫。

        在進軍功效型牙膏高端市場的國內企業中，云南白藥一直是佼佼者，在進口品牌占據主要市場的情況下，其銷售額仍然能名列前茅。云南白藥發布的2015年年報顯示，牙膏收入保持快增長，增長接近25%。

        2015年3月30日，中國統計信息服務中心聯合中國質量新聞網發布《2014年中國牙膏品牌網絡口碑報告》，佳潔士、云南白藥、黑人位列三甲。

        中國口腔清潔護理用品工業協會2016年7月發布的數據顯示，2015年1月-11月，在大賣場進入行業銷售前3名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士；從16家網絡零售牙膏銷量排名來看，銷售額前三名分別是云南白藥、舒適達和高露潔，其中云南白藥以1.53億元銷售額遙遙領先其他品牌。

        一位剛離職不久的寶潔研發人員向21世紀經濟報道記者表示，保潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于云南白藥牙膏，但是一些地方市場，云南白藥是步步緊逼的。

        而云南白藥的成功以及高端、超高端牙膏市場的高額利潤吸引了包括“片仔癀”、哈藥集團、霸王集團、恒康醫療等多家制藥企業進入牙膏市場。2016年7月發布的《2016年度中國制藥工業百強榜》(僅國內企業)中，39家中藥企業有31家推出自己的中藥牙膏產品，占上榜中藥企業數量的80%。

        如擁有400多年歷史的中華老字號“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”，其牙火清95克售價32元;以蒲地藍消炎口服液起家的江蘇濟川藥業推出“蒲地藍可炎寧牙膏”，其蒲地藍可炎寧炎時護理100克留蘭香型(成人)售價68元;同仁堂推出“同仁堂”牙膏，北京同仁堂清火護齦牙膏100g為26.8元等。

        所謂高端牙膏市場的增長也為小品牌創造了機會。2014年，江蘇濟川藥業旗下的蒲地藍日化有限公司推出了一支“可炎寧炎時護理”的牙膏，這是這家制藥集團研發并向市場推出的第一款牙膏，該集團此前較為知名的產品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的“蒲地藍口服液”。

千億藍海泛紅

        除了云南白藥的成功吸引外，在王茁看來，跨界牙膏領域的藥企有研發和功效優勢，包裝及營銷挑戰小，與此同時，消費升級帶來的市場容量亦不可小覷。

        調研機構英敏特的一份研究報告預計，隨著口腔清潔產品日益高端化，口腔清潔用品市場在未來五年有望實現顯著增長，銷售額預計將在2013~2018年間以9.5%的年均復合增長率擴張，口腔清潔用品市場銷售額預計到2018年將突破394億元。

        另據AC尼爾森調研分析報告顯示，目前我國整個口腔護理市場的總容量已經達到257億元/年，預計未來15年內，其市場規模有望超過5000億元，高端和超高端新品銷量已占據市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中，國產品牌卻占據了超過60%的份額。

        隨著中國口腔清潔護理產品市場高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰場”。

        北京刷新活力健康科技有限公司總經理溫承宇在接受媒體采訪中指出，當下無論本土品牌還是外資品牌，牙膏產品的同質化很嚴重，盡管在用料上有差異，但卻沒有本質上的區別。

        “成熟的工藝和技術一定會有更標準化的產品，集約化的生產在成本控制上有其單位成本低的優勢。所有品牌，都在尋找自己的差異化，但本質上沒有差異化，概念差異化最終是不具備品牌競爭力的。” 溫承宇表示。

        在2016年年報中，兩面針亦提出了類似的觀點，即認為從國內牙膏產業的主流技術看，國內的大型企業和跨國公司的生產企業在技術裝備和工藝控制方面基本不存在重大的差異，基本達到國際同等水平，且在可以預期的時間內尚無出現重大技術進步的先兆。

        現在的高端牙膏產品視某一種功效或消費者訴求為核心，比如，片仔癀主打清火、消炎，舒客以美白為賣點，日本獅王則是更細的切口：去煙漬。

        雖然都在走中高端路線，但要復制云南白藥的成功或許并非易事。如針對片仔癀系列牙膏的推廣，片仔癀與上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司”，但2016年年報顯示該公司凈利潤虧損3649.8萬元。